Influenciadores e Embaixadores Impulsionam Conversas em Campanhas Publicitárias

Publicidades têm cada vez mais polarizado opiniões online. Influenciadores e embaixadores das marcas são os fatores que mais movem conversas.

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Estudo da Orbit analisou 3.142 conversas sobre publicidades e campanhas no X (antigo Twitter). Para além das aprovações e rejeições dos consumidores, os veículos de comunicação responsáveis pelos anúncios e inserções geram conversas qualificadas para compreendermos uma nova forma de consumo de mídia qualificada.
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• Conexão emocional e escolha de embaixadores conquistam o público

Campanhas publicitárias se destacam por sua capacidade de despertar emoções ao utilizar representatividade e escolher embaixadores com os quais o público se identifica. Ídolos do K-pop, por exemplo, mostraram-se especialmente eficazes nas análises de opiniões, evidenciando-se como elementos essenciais para despertar o interesse de compra e estabelecer uma conexão mais profunda com o público-alvo, indo além da simples apreciação do serviço ou produto de uma marca.

• Humor, pautas sociais e contextos familiares geram engajamento

Campanhas que utilizam temáticas como humor, identificação em pautas e questões sociais ou exploram contextos de relações familiares tiveram resultados eficazes em gerar conversas qualificadas para as marcas e engajamento orgânico no X.

• Diversidade nos canais de veiculação amplia o alcance e engajamento

A escolha dos veículos para divulgação e impulsionamento de campanhas representa uma nova forma de consumo de veiculação de anúncios e mídia paga. Identificamos uma parcela de consumidores que valoriza canais tradicionais e canais offline para receber propagandas e conteúdos publicitários. Estratégias que ignoram essa diversidade de preferências, e focam somente em redes sociais, tendem a impactar cada vez menos pessoas.

‍Resumindo bem (Zoom-in)

Analisando as conversas sobre campanhas publicitárias, identificamos que a escolha de  Influenciadores e embaixadores das marcas é o principal impulsionador de conversas. Entre as conversas, a maioria das opiniões são positivas: o público é ativo em comentar e exaltar os acertos no X. Entre as opiniões negativas, a principal é representada pela opinião de que a campanha não condiz com a sua realidade individual.
Para além das conversas sobre os anúncios e publicidades, a pesquisa também aponta preferências sobre os diferentes veículos de mídia e quais geram insatisfação e maior aceitação entre os usuários, que também comentam bastante sobre as regras por trás do algoritmo responsável pela segmentação dos anúncios e como essa mecânica opera de maneira tão rápida e assertiva.

Gráfico 1: Panorama geral

A partir de menções espontâneas feitas no X (antigo Twitter), identificamos opiniões sobre propagandas e o que leva pessoas a gostarem delas. Coletamos e classificamos aleatoriamente uma amostra de 3.142 comentários. O X foi escolhido como fonte da pesquisa por ser a principal rede social que apresenta conversas espontâneas e que ilustra comportamentos e rotinas dos usuários. 

Marcas top of mind para os brasileiros:

‍Identificamos opiniões sobre 161 marcas. Entretanto, Burger King, Itaú, Samsung, Spotify e McDonald's representam as campanhas mais mencionadas nas opiniões. Ativações publicitárias dos governos federais, estaduais e municipais também se destacam, representando 3,5% do share de marcas.

A importância da escolha pelo embaixador certo: 

A escolha cuidadosa do influenciador responsável por comunicar pela marca está diretamente relacionada ao sucesso de uma campanha publicitária, influenciando o desejo de compra. A pesquisa mostra que 21% dos comentários expressam maior satisfação quando conseguem se identificar com os rostos que representam as marcas, ídolos do K-pop, por exemplo, representam 23% das preferências, seguidos por outros cantores e influenciadores digitais.

Canais de veiculação de mídia e as preferências do público:

A forma como os anúncios e campanhas são veiculadas têm impacto direto na recepção do público. As redes sociais são os veículos que geram o maior número de conversas, mas há consumidores que têm preferência por serem impactados por publicidades em canais mais tradicionais, como televisão e outros veículos de mídia offline. A rede social X, as plataformas de streaming e inserções em comerciais de jogos esportivos representam as ativações com o maior número de desaprovação dos consumidores.

‍Impacto emocional e sentimentos despertados:

Campanhas que despertam sentimentos nos usuários representam 9% das conversas. O impacto emocional gerado está fortemente ligado à humanização da mensagem e à capacidade da propaganda de se conectar com as emoções e necessidades individuais do público.

Percepções críticas dos consumidores: 

Os consumidores não conversam apenas sobre o objetivo de engajamento da campanha ou a conversão de venda desejada pelos anunciantes, mas principalmente geram opiniões sobre a estética das propagandas e seu alinhamento com valores sociais. A qualidade do que é anunciado, muitas vezes, se torna um tópico de discussão no X, especialmente quando há uma desconexão com a realidade, o que ocorre em aproximadamente 60% dos casos observados.

Temáticas das propagandas:

Publicidades e anúncios com foco no humor e campanhas de guerrilha representam as temáticas, escolhidas pelas marcas e agências, que mais geram conversas e "buzz" no X. Conteúdos que representam relacionamentos familiares e o dia das mães também são destaque entre os usuários. 

Reações aos algoritmos da era digital e o seu impacto na segmentação de mídia:

Estratégias de segmentação de mídia têm assustado os usuários: 23,19% das opiniões representam usuários desconfortáveis com a ideia de serem monitorados para o direcionamento de anúncios. Entretanto, uma pequena porcentagem aprecia a objetividade de receber publicidades alinhadas aos seus interesses, totalizando 4% das opiniões expressas.

Influência da trilha sonora: 

Além de proporcionar conforto ao público, as músicas utilizadas nas propagandas estabelecem conexões através da interpretação das letras e canções, não apenas pelo talento ou afinidade, mas também pela mensagem contida nas letras, as quais frequentemente abordam questões sociais. Músicas criadas especificamente para as campanhas e propagandas também geram conversas positivas.

Conteúdo e assets publicitários:

A criatividade e o timing da abordagem de temas como posicionamentos e inclusão de diversidade são aspectos frequentemente comentados. Campanhas e propagandas criativas de marcas pequenas despertam bastante o interesse do público e conquistam engajamento orgânico no X.

Gráfico 2: Opiniões por sentimento

A maioria dos comentários na rede são positivos: o público é ativo em comentar e exaltar os acertos no X. Músicos, ídolos K-pop e atores famosos ainda são os principais motores de uma campanha acertada, mas o humor também aparece com destaque. 

Entre as percepções negativas a principal que aparece nas reclamações é a de propaganda enganosa: “propaganda não condiz com a realidade” marca aproximadamente  60% da categoria "Percepções críticas". Algumas propagandas são ainda tachadas como bizarras, ou como cringe, representando a interpretação das novas gerações sobre os conteúdos gerados pelas grandes marcas do mercado.

Gráfico 3: Veículos de publicidade e o sentimento despertado no público

Gráfico de sentimento por veículo de propaganda

✦ Quando se trata da veiculação de propaganda, as veiculações de mídia offline se mostram como as mais aceitas pelo público, se comparadas com a aceitação de campanhas digitais veiculadas nas redes sociais.

✦ Intervalos comerciais e novelas são os meios de veiculação com a maior parcela positiva de comentários. Fãs de novelas costumam inclusive comemorar quando uma novela recebe uma propaganda, como um sinal de que a novela está indo bem. 

✦ Por outro lado, plataformas de streaming foram as que mais geraram conversas negativas quanto à veiculação. As propagandas parecem irritar principalmente quem já paga alguma coisa pelo plano. 

✦ Veiculação durante transmissões de futebol também recebem boa parcela negativa, quem assiste reclama que ela atrapalha a experiência durante os jogos. 

✦ Quanto às redes sociais, X e Youtube são os maiores destaques negativos,  os comentários reclamam das novas políticas de Elon Musk no X, e das propagandas de duração cada vez maiores no Youtube, celebrando quando se livram delas, seja pagando o premium, seja usando "adblockers".

✦ No Instagram as opiniões se dividem, com muitos comentários de quem gosta e de quem não gosta das propagandas que recebe por lá. O fator positivo está relacionado principalmente a como a segmentação na rede é assertiva para anúncios patrocinados.

Gráfico 4: Opiniões sobre algoritmos na era digital

No que diz respeito aos algoritmos, as conversas navegam principalmente entre a curiosidade e a insegurança, mostrando que quase 44% das pessoas que comentam sobre esse assunto não compreendem a maneira como os algoritmos operam e como segmentar anúncios.

Gráfico 5: Marcas mais mencionadas

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Gráfico 6: Zoom nas opiniões sobre as propagandas e campanhas das 15 marcas + mencionadas

Quando o assunto é propaganda, as marcas que mais apareceram no estudo foram Burger King, Itaú, Samsung e Spotify.

A campanha do Burger King é a vencedora, com boa distância das demais: 7,8% do total de opiniões representam opiniões sobre a rede de restaurantes de maneira positiva! 

Elogios marcam quase 82%, citando principalmente o humor, escolha de atores e a forma como as campanhas de guerrilha retratam a concorrência.

A campanha do banco Itaú também foi bastante elogiada, principalmente pela escolha de músicos/artistas famosos que tiveram grande aceitação do público. A mesma estratégia também gerou comentários positivos para a marca Samsung, que utilizou os ídolos do K-pop como assets de campanhas que tiveram ótimos resultados em conversas.

Entre as marcas mais citadas a única que teve a maioria dos comentários negativos foi o Spotify, o público reclama principalmente das propagandas que a marca faz nas sua própria plataforma. 

Entre as propagandas mencionadas, as que mais conseguiram gerar desejo de consumo foram as campanhas do McDonald's e Coca-Cola.

Conclusão

A eficácia das campanhas publicitárias está ligada à capacidade de estabelecer conexões emocionais e culturais com o público alvo. O humor e temas que representam a identidade ou vivências dos seus consumidores tendem a obter melhores resultados de alcance e engajamento.

‍Trilhas sonoras e escolhas de influenciadores e embaixadores desempenham papéis fundamentais na criação de uma identidade de marca forte e na ampliação do alcance dos anúncios, através também da identificação com o público.

No que diz respeito aos veículos escolhidos para veiculação de campanhas, é importante que as marcas considerem os canais mais apropriados para o seu público, de maneira estratégica e criativa, para além de ativações tradicionais e impulsionamentos nas redes sociais. Campanhas offline e em mídias tradicionais representam grande parcela das veiculações bem recebidas pelos usuários. 

‍A habilidade de incorporar valores emocionais na publicidade é essencial para ativar o interesse de compra dos consumidores.

Sobre a metodologia:

O estudo foi feito com base na análise de conversas públicas no "X" (antigo Twitter) sobre campanhas de publicidade entre 22/04/2023 e 22/04/2024. Foi classificada uma amostra aleatória de 95% de nível de confiança e 3% de erro amostral destas conversas, e os resultados foram analisados de acordo com a metodologia Orbit de classificação de padrões e identificação de insights.

Ficha técnica:

Rede social: X
Período: 22/04/2023 e 22/04/2024
Nível de confiança: 95% 
Erro amostral: 3%
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