Collabs de Marketing em 2024 têm 66% de aprovação do público.

A nostalgia e a curiosidade despertam o interesse e expandem o alcance da marca.
Por outro lado, 34% dos consumidores compartilham que não se sentem representados pelas colaborações e produtos exclusivos.‍

Estudo da Orbit analisou 2.200 conversas nas redes sociais sobre as principais colaborações de Marketing em 2024. Consumidores expressam os motivos e fatores que despertam o seu interesse pelos produtos e suas experiências após a compra.‍

‍‍✦ Match entre marcas
Parcerias precisam ter um fit estratégico para evitar a transferência de percepção negativa.

✦ Inclusão, representatividade e fatores emocionais
O consumidor precisa se sentir parte e abraçado pela campanha e produto. A nostalgia fomenta o desejo por inclusão e é um dos fatores determinantes para o despertar do desejo de compra.

✦ Pontos de atenção
Estão relacionados principalmente à disponibilidade e abrangência regional da distribuição dos produtos. Consumidores que não moram em regiões contempladas pelas campanhas não se sentem representados pelas marcas envolvidas.

✦ BK foi a marca que mais gerou conversas
O Burger King também se destacou com o maior número de colaborações citadas pela imprensa durante 2024.

✦ Líderes de engajamento
As collabs entre Burger King e Maria Maria Makeup, Bauducco e Carmed, e Coca-Cola e Oreo lideraram o engajamento das colaborações de marca no Brasil no último ano.

✦ Foco em cosméticos e beleza
Collabs voltadas ao skincare, cuidado pessoal e maquiagem são as que mais movimentaram as redes, com 63% do share dos setores. Em seguida, fica a categoria que envolve alimentos, com 28%.‍

Resumindo bem (Zoom-in)

A análise das conversas sobre collabs revela que o público tem curiosidade por parcerias inusitadas e produtos colecionáveis. O interesse do público também está atrelado ao resgate de memórias, por meio de produtos que despertam a nostalgia.

Em contraponto, as conversas negativas ilustram uma parcela que muitas vezes não se sente contemplada pela parceria. A exclusividade de lançamento em determinadas regiões é o principal ponto de dor.

Panorama geral

A partir de menções e comentários publicados no TikTok, Bluesky e X (antigo Twitter), identificamos opiniões sobre as collabs mais citadas nos veículos de imprensa do Brasil.
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✦ O interesse do público se destaca pelo volume de conversas, representado pelos motivos que despertam a curiosidade e desejo de compra do consumidor.
✦ Quanto à parcela mais resistente, as conversas ilustram, principalmente, o que gera desinteresse e experiências negativas.

O interesse pelas collabs no Brasil

‍Gráfico 1: Aprovações x desaprovações (percepção geral)

✦ 66% das conversas analisadas representam aceitação, refletindo curiosidade e desejo de compra.
✦ Enquanto 34% das opiniões têm teor negativo, com críticas às marcas envolvidas.

Collabs que mais geraram conversas em 2024

‍Gráfico 2: Volume de conversas sobre as collabs de 2024
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Burger King e Mari Maria Makeup, Bauducco e Carmed e Coca-Cola e Oreo foram as collabs que mais movimentaram as redes sociais durante o ano.

Confira abaixo as parcerias com mais engajamento entre os consumidores:

‍O que desperta o interesse em uma collab?

‍Gráfico 3: Por que interessa e por que não interessa?
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Por que as collabs despertam o interesse do consumidor?

Nostalgia, experiência sensorial e apelo colecionável foram os principais impulsionadores do engajamento positivo. Collabs baseadas em franquias clássicas ou produtos icônicos despertam memórias afetivas, enquanto edições limitadas reforçam o desejo de pertencimento e o medo de perder a oportunidade de compra.

‍A aprovação do sabor aparece como o segundo maior fator positivo. E a curiosidade é outro ponto que estimula o interesse: o público compra não necessariamente porque precisa, mas porque quer descobrir e experimentar o produto na prática.‍

‍Quando o tópico é skincare e maquiagem, a qualidade visual tem um peso significativo. Esse fator é especialmente relevante em collabs que envolvam beleza, como Harry Potter e Quem Disse Berenice, onde a alta pigmentação dos produtos atraiu até quem não era fã do tema da coleção.‍

‍A exclusividade e o senso de comunidade também impulsionam: 6% das menções são relacionadas ao desejo de colecionar. Marcas que exploraram esse ponto, como as parcerias feitas pela Carmed, ajudam a criar uma relação duradoura com o público, em que o medo de perder uma edição limitada estimula o consumo.‍

O que afasta o consumidor das marcas?

Gráfico 4: Por que interessa e por que não interessa?
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✦ Por que não interessa? 

As collabs podem gerar desejo, mas também enfrentam barreiras que afastam o consumidor. O maior ponto de rejeição está relacionado à distribuição limitada dos produtos, o que faz com que muitos consumidores não se sintam representados pelas marcas.
Os preços altos também geram insatisfação. Esse tópico também aparece relacionado a uma percepção de consumo irresponsável, com uma parcela alegando que muitas collabs influenciam o consumismo.

Setores que mais movimentaram o mercado de collabs

Gráfico 5: Share de conversas por setores

✦ O setor de skincare e cuidados pessoais representa a maior parte das collabs de sucesso no país (63%).
✦ Na sequência, aparece o setor de alimentos, com 28,3%, seguido por vestuário (7,3%) e utilidades (1,5%).

Plataformas em que as conversas tiveram mais peso

Gráfico 6: Share de conversas por rede social

✦ As collabs demandam estratégias de comunicação bem elaboradas, com foco na geração de conteúdos orgânicos e parceria com influenciadores.

✦ TikTok é a plataforma onde as collabs ganharam volume: 84,5% das conversas analisadas acontecem lá. É o principal espaço para descobertas, impulsionado por vídeos de unboxing, testes de produtos e desafios virais.

✦ Pela dinâmica altamente visual, o TikTok favorece os produtos que despertam memórias e sentimentos, possuem forte apelo estético ou entregam experiências sensoriais marcantes em alimentos e maquiagem.

✦ Já o Bluesky (8,5%) e Twitter (7%) aparecem com menor no volume, caracterizados por discussões mais nichadas e avaliações pontuais.

A jornada de consumo das collabs

Gráfico 7: Peso de cada etapa da jornada do fã das collabs

O despertar do interesse e as etapas de decisão antes da compra representam a maior parte da jornada do consumidor, porém, o pós-venda também demanda atenção. Mesmo com datas e campanhas limitadas, acompanhar a satisfação e considerações do seu consumidor após a compra — e até após o fim dos estoques dos produtos — tem potencial de gerar insights estratégicos para a marca, inclusive para novas colaborações.

Gráfico 8: Sentimento da jornada de decisão de compra

Fatores que atraem o consumidor:
✦ A jornada do consumidor começa com um primeiro contato impactante: um anúncio, um post viral no TikTok ou um vídeo de unboxing. A curiosidade e a nostalgia despertam o desejo, enquanto a exclusividade da edição limitada aumenta a ansiedade de compra.

‍Principais dúvidas que podem dificultar a decisão de compra:
✦ Apesar do interesse, dúvidas sobre preço, disponibilidade e prazos de venda podem adiar ou até impedir a decisão de compra. O consumidor quer entender se o investimento vale a pena, quais regiões terão acesso ao produto e até quando ele estará disponível. Além disso, há um receio de que algumas collabs sejam apenas modismos passageiros, sem uma proposta realmente diferenciada.

‍Fatores que podem afastar o consumidor da compra:
✦ Algumas barreiras afastam os consumidores antes mesmo da compra. A distribuição limitada, seja por estoque reduzido ou por exclusividade regional, gera frustração, especialmente quando um produto não chega a todas as regiões do Brasil. Preços elevados também são um impeditivo, fazendo com que muitos deixem de considerar a compra. Além disso, há um segmento de consumidores críticos ao hiperconsumo, questionando se a collab agrega valor real ou apenas incentiva compras desnecessárias.

Gráfico 9: Sentimento da jornada de consumo após a compra

Fatores que fazem com que o consumidor queira mais:
✦ Quando a experiência é positiva, o consumidor valida sua escolha e sente satisfação. Produtos que entregam qualidade sensorial — seja no sabor, cheiro ou textura — reforçam o engajamento e incentivam a recompra. Além disso, uma boa experiência leva o público a compartilhar opiniões e recomendações espontaneamente, ampliando o impacto da collab de forma orgânica.

‍Pontos de atenção no pós venda:
✦ Por outro lado, frustrações pós-compra podem gerar desaprovação e críticas. Itens que não entregam o prometido ou sabores que não agradam se tornam pontos de insatisfação. Além disso, a falta de reposição no estoque também pode gerar um sentimento de arrependimento, fazendo com que o consumidor veja a collab como uma oportunidade perdida, prejudicando sua percepção sobre a marca.

Collabs mais virais de 2024: O que despertaram nos consumidores?

Gráfico 10: Opiniões por collab
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BK + Maria Maria Makeup‍

A collab entre as marcas foi a mais mencionada pelo público. Apesar do forte interesse, a frustração dos consumidores domina a discussão.
✦ 43,3% do público que conversa sobre a collab se sente excluído pela falta de distribuição dos produtos em mais regiões do país.
✦ 5,4% falam sobre não conseguir comprar o produto, mesmo nas lojas elegíveis.

É a collab que também apresenta o maior número de dúvidas sobre disponibilidade e prazo do estoque.
Nos pontos positivos, a qualidade estética do produto aparece com 3,2% das menções.‍

Bauducco e Carmed

11,2% das menções descrevem o produto como um sonho. O produto tem apelo entre o público e esse sentimento de conquista está atrelado também às conversas sobre o desejo de colecionar (5,6%).
✦ Apesar do desejo, 10,1% declaram que a compra do produto não é uma prioridade no momento.
✦ O prazo do estoque também é um ponto de preocupação para a parcela que não quer perder a oportunidade de adquirir o item (6,7%).‍

Coca-Cola e Oreo

A collab entre as marcas despertou bastante curiosidade pela proposta inusitada, mas 30,4% das menções desaprovam o sabor.
Por outro lado, 12,7% avaliam o sabor de forma positiva e 1,6% se surpreendem e consideram a combinação perfeita.

Carmed e Fini

17,8% das menções sobre a collab associam o lançamento ao desejo de colecionar, destacando que a exclusividade do produto atrai consumidores que apreciam itens temáticos ou edições limitadas.
✦ 8,9% recomendam o produto e 7,1% hidratante é tão bom que dá até vontade de comer.
✦ 5,3% do público reforça esse sentimento positivo ao declarar que sonha em adquirir o produto.

Harry Potter + QDB

A collab é a principal responsável pelo sentimento de nostalgia. O consumo acontece também pelo fator simbólico, já que uma parcela do público tem uma experiência emocional ligada ao universo temático.
✦ A estética e qualidade dos produtos também é ponto alto de desejo: 7,1% fazem elogios à coleção lançada pela collab. Não poder fazer a aquisição é motivo de frustração para 4,1% e 3,6% falam sobre a compra como a realização de um sonho.

Reputação das maiores collabs

Gráfico 11: Sentimento das cinco collabs que mais movimentaram conversas
(passe o mouse e clique para interagir)

Mesmo com datas e campanhas limitadas, acompanhar a satisfação e considerações do consumidor após a compra e fim dos estoques dos produtos têm potencial de proporcionar insights estratégicos para a marca, inclusive para novas colaborações.

Os produtos da collab entre Harry Potter e Quem Disse Berenice ilustram o papel da nostalgia na conexão com os consumidores. 

É mais do que um produto funcional ou esteticamente agradável, é um produto que retrata memórias afetivas e desperta sentimentos bons nos brasileiros.

Enquanto a parceria entre Burger King e Mari Maria Makeup impacta negativamente as duas marcas, com críticas sobre a distribuição regional do produto, que atendeu apenas São Paulo e Rio de Janeiro. 

O Brasil é um país gigante, e a falta de abrangência em determinadas regiões desperta sentimentos negativos. Não é sobre não conseguir comprar apenas, mas sobre não ser contemplado, não fazer parte.

Conclusão

O fator emocional continua sendo um dos principais drivers de interesse nas collabs. Nostalgia, desejo por itens colecionáveis e a sensação de pertencimento geram conexão com a audiência e impulsionam a intenção de compra. 

Uma das principais dores mapeadas nas conversas é a exclusão de determinados públicos, seja pela limitação geográfica da distribuição dos produtos, seja pela falta de conexão com as identidades representadas na campanha. Consumidores querem se sentir parte da experiência, através da inclusão e representatividade.

O sucesso de uma colaboração não depende apenas do apelo do produto, mas da sinergia entre as marcas envolvidas. Quando o match entre as identidades das marcas faz sentido para o público, a percepção é positiva e gera engajamento.

Por outro lado, um desalinhamento pode transferir sentimentos negativos de uma marca para outra, impactando a reputação e a confiança do consumidor. Monitorar a recepção em tempo real e entender os pontos de frustração é essencial para mitigar riscos e ajustar a narrativa da campanha.

Sobre a metodologia

O estudo foi feito com base na análise de conversas públicas no "X" (antigo Twitter), Bluesky e Tik Tok sobre as colaborações entre marcas mais citadas pela imprensa em 2024. Foi classificada uma amostra aleatória de 95% de nível de confiança e 3% de erro amostral destas conversas, e os resultados foram analisados de acordo com a metodologia Orbit de classificação de padrões e identificação de insights.

Ficha Técnica

Rede social: X, Bluesky e TikTok
Período: 20/01/2024 a 20/01/2025
Nível de confiança: 95% 
Erro amostral: 3%
Query: (("mari maria" AND ("burguer king" OR "bk" OR "burger king")) OR ("carmed" AND ("bauducco" OR "bauduco")) OR ("oreo" AND ("coca cola" OR "cocacola" OR "coca-cola" OR "coca")) OR ("fini" AND ("carmed" OR "camed" OR "cimed")) OR ("harry" AND ("qdb" OR "quem disse berenice")) OR ("havaianas" AND ("dolce gabbana" OR "dolce gabana" OR "DG")) OR ("oreo" AND "wandinha") OR ("carmed" AND ("burguer king" OR "bk" OR "burger king")) OR ("marvel" AND ("coca cola" OR "cocacola" OR "coca-cola" OR "coca")) OR("fini" AND ("bauducco" OR "bauduco")) OR (("kitkat" AND "tiktok") OR ("kit kat" AND "tiktok") OR ("kit kat" AND "rock in rio") OR ("kitkat" AND "rock in rio") OR ("kitkot" AND "kitkat") OR ("kitkot" AND "tiktok") OR ("kitkot" AND "rock in rio")) OR ("round 6" AND ("burguer king" OR "bk" OR "burger king")) OR ("stanley" AND ("burguer king" OR "bk" OR "burger king")) OR ("doritos" AND "risque") OR ("prestigio" AND ("burguer king" OR "bk" OR "burger king")) OR ("vult" AND "fruittella") OR ("creamy" AND "the coffee") OR ("desgosto" AND "turma da monica") OR ("boticario" AND "paçoca") OR ("bacio di latte" AND ("disney" OR "moana")) OR ("doritos" AND "heinz") OR ("granado" AND "we coffee") OR ("dolce gusto" AND ("kitkat" OR "kit kat" OR "kit-kat")) OR ("ursinhos carinhosos" AND ("marshmallow" OR "piccadilly")) OR ("chilli beans" AND "fini") OR ("seara" AND "dona do Doce") OR ("pampili" AND "cacau show") OR ("crocs" AND "pringles") OR ("crocs" AND "round 6") OR ("sundown" AND "anacapri") OR ("7belo" AND ("grendene" OR "zaxy")) OR ("china in box" AND ("kitkat" OR "kit kat")) OR ("riachuelo" AND ("mcdonald's" OR "mcdonald" OR "mc donalds")) OR ("billboard" AND "glowshine") OR ("chilli beans" AND "knorr") OR ("bacio di latte" AND "hope resort") OR ("chilli beans" AND "casillero del diablo") OR ("johnnie walker" AND "round 6")).

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