Streaming: qual é o fator de decisão para assinar ou cancelar uma plataforma?

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As principais plataformas de streaming no Brasil são impulsionadas por conteúdos exclusivos e promoções, motivando novas assinaturas. Por outro lado, as principais insatisfações estão relacionadas a cobranças extras e anúncios.

Estudo da Orbit analisou 1.614 conversas, nas redes sociais, sobre as principais plataformas de streaming no Brasil. Consumidores expressam os fatores que levam em consideração para a tomada de decisão sobre assinar ou não um novo serviço, e suas insatisfações, que ilustram também os motores para o cancelamento de uma assinatura.

• Netflix é a plataforma mais citada: juntam-se a ela Amazon Prime Video e Globoplay como as plataformas mais mencionadas pelos consumidores;

• Séries lideram o interesse do público, seguidas por esportes: O formato de séries é o mais popular entre os usuários; conteúdos esportivos, impulsionados pelo futebol, aparecem em segundo lugar, superando filmes;

• Novos conteúdos geram assinaturas: interesse do público é despertado por produções exclusivas, que representam o principal motivo pelo qual os usuários assinam novos serviços;

• Promoções atraem novos usuários, mas custo é decisivo: Promoções são vistas de forma positiva e incentivam novas assinaturas, porém, o fator financeiro é decisivo para a permanência, ou não, dos usuários nas plataformas;
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• ‍Cobranças extras são o principal motivo de cancelamento: Cobranças adicionais por conteúdos específicos geram insatisfação e impulsionam cancelamentos, com muitos usuários sentindo-se contrariados ao pagar valores superiores ao planejado inicialmente.
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‍Resumindo bem (Zoom-in)

Analisando as conversas sobre as plataformas de streaming, identificamos que a maioria das opiniões declara satisfação, guiadas principalmente pelos conteúdos oferecidos no catálogo, que representam os principais motivos que fazem com que os usuários continuem assinando ou adquiram novas assinaturas.

Por outro lado, as conversas negativas, que ilustram os motivos que levam os usuários a cancelar ou deixar de assinar um serviço, são movidas principalmente pelos fatores financeiros.
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Panorama geral

A partir de menções e comentários publicados no X, antigo Twitter, identificamos opiniões sobre as assinaturas dos principais serviços de streaming no Brasil.

As satisfações se destacam no volume de conversas, representadas pelos motivos que levam o usuário a assinar novos serviços, e se manter ativos em suas plataformas favoritas. 

Quanto aos consumidores insatisfeitos com as plataformas, as conversas ilustram principalmente o que move o público a cancelar os streamings, e deixar de adquirir novas assinaturas.
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Por que cancelar? 

O principal motivo apontado para o cancelamento é o conteúdo pago dentro da plataforma. Exibição de anúncios também gera reclamações. Opiniões demonstram que o público, uma vez que já paga pelo serviço, não quer mais ser incomodado ou cobrado durante o uso, seja com cobranças para acessar conteúdos "extras", ou com propagandas. Outros motivos frequentemente citados relatam problemas na plataforma, e a troca de um streaming por outro.

Por que não assinar? 

Quem deixa de assinar o serviço reclama principalmente do preço da assinatura. Apesar da vontade de consumir o conteúdo, parte do público demonstra resistência a fazer a assinatura, levantando opiniões como, “Me recuso a assinar” ou” Não quero assinar só para ver um conteúdo". Muitas vezes essa parcela do público busca outros meios de acessar o conteúdo. Desde serviços paralelos, até compartilhamento de senhas com amigos e parentes.

Por que assinar?

Opiniões demonstram que o conteúdo é o principal gerador de assinaturas. Comentários mais incidentes são representados pelas produções exclusivas das plataformas. Promoções aparecem na sequência, usuários indicam que promoções no ato da assinatura podem ajudá-los a tomar a decisão de assinatura.

Por que não cancelar?

Conteúdos exclusivos mantêm as assinaturas ativas,, mas para além das produções, a familiaridade com as plataformas e facilidade no suporte/atendimento também se destacam como ponto positivo entre os usuários satisfeitos.
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Streamings top of mind entre os internautas

Netflix foi o streaming mais citado com 23% das menções, a empresa que popularizou o serviço de streaming ainda é referência no mercado.
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Amazon Prime Video e Globoplay aparecem na sequência, ambos com 17%, impulsionados pela empresa de marketplace, e pela emissora de televisão, respectivamente.

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Termômetro de sentimento entre as plataformas

Star+, Disney+ e Netflix lideram o ranking de sentimento positivo, devido a variedade de conteúdo que apresentam, tanto de novidades quanto conteúdos clássicos que as pessoas gostam de rever. No Disney+ e Star+ a procura gira em torno dos conteúdos já consolidados como as animações da Disney, filmes da Marvel e a saga de Star Wars. Na Netflix a busca se concentra em séries novas de produção própria e de séries que as pessoas possuem uma relação afetiva . 

Amazon Prime Video e Globoplay, por sua vez, representam as plataformas com a maior porcentagem de críticas e reclamações. As reclamações acerca da Amazon Prime Video giram em torno do desagrado em ter que alugar conteúdos que estão presentes dentro do streaming ou mesmo de ter que assinar o streaming da HBO para ver conteúdos dentro da Amazon Prime. As reclamações sobre a Globoplay são acerca do funcionamento da plataforma, das dificuldades em conseguir assinar o streaming e sobre o conteúdo limitado.

O streaming da Paramount+ é o terceiro mais comentado dentro do sentimento Negativo e o mais comentado no sentimento Neutro por conta da necessidade que os torcedores de times de futebol têm de assinar a plataforma para assistir aos jogos da Copa Libertadores da América e também por estar associado ao Amazon Prime Video no que consiste os aluguéis e conteúdo .

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Tipo de conteúdos que mais despertam interesse do público‍

(clique no gráfico para se aprofundar)

As séries são as produções mais comentadas (42%), e representam boa parte da jornada de decisão de assinar ou não um novo streaming. É possível identificar dois principais padrões:

• Usuários que buscam as séries novas como “Percy Jackson e os Olimpianos” e “A Casa do Dragão”;
• Usuários que gostam de rever séries antigas como “Modern Family” e “Grey's Anatomy “.

Para além das séries, os esportes aparecem em segundo lugar, representando 12% dos conteúdos. Campeonatos e times têm acordos específicos com cada plataforma, o que faz com que torcedores tenham que assinar mais de um serviço para assistir e acompanhar seus jogos favoritos.

Filmes, novelas, realities e documentários aparecem em menor representatividade.

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Grafo de associações de opiniões

(passe o mouse para se aprofundar)

Os principais clusters estão associados às plataformas de streaming pesquisadas. A tag “por conta de um conteúdo” tem uma posição central no grafo, se relacionando com todos os clusters o que demonstra que o conteúdo é o principal motor de assinaturas. O segundo destaque positivo também é sobre conteúdo, “conteúdo é bom” está associada principalmente a Disney+ e Star+.

No lado negativo, “É caro” é a principal opinião, e apesar de ter ligações com todos os clusters, elas são mais fortes com Netflix e Disney+. Algumas opiniões atreladas de forma mais isolada a alguns clusters, como é o caso de “Proibiram o compartilhamento de assinaturas” e “Cobranças adicionais por conteúdos extras” que estão ligadas a Netflix e Prime Video, respectivamente.
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Comunidade de assinantes e personas mapeadas

Assinantes Satisfeitos

• Fiéis:
  São pessoas que têm a assinatura de um ou mais streamings permanentemente pois consomem os conteúdos cotidianamente. Gostam da maneira como a plataforma é organizada e tem uma relação afetiva com alguns conteúdos dessas plataformas. São consumidores vorazes de conteúdo, se interessam por novidades e acompanham os lançamentos.
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  Onde assistem: Netflix, HBO max e Disney +
  O que assistem: Bridgerton, Impuros, Bom Dia, Verônica, A Casa do Dragão
  Principais opiniões: “Gosto de rever o mesmo conteúdo” / “Já tenho costume com a plataforma que utilizo” / “Assino todas as plataformas”.

• Ping Pong:
  São pessoas que constantemente assinam e cancelam streamings. Evitam pagar mensalidades contínuas por acharem caro ou por falta de dinheiro. Tem o costume de  assinar para ver algo específico e logo cancelam, muitas vezes após o período gratuito. Outro padrão desse grupo é esperar sair todos os episódios de uma série para assinarem e maratonar. Alguns esquecem de cancelar e se irritam com as cobranças. Sentem-se frustrados com a necessidade de várias assinaturas e fazem um rodízio entre os serviços.
  
  ‍Onde assiste: Netflix, Disney +, HBO e Globoplay
  O que assiste: Séries “antigas” como Gilmore Girls, Grey's Anatomy, novelas e sagas clássicas como Star Wars. Lançamentos e séries originais como Percy Jackson e A Casa do Dragão.
  Principais opiniões: “Assino por conta de um conteúdo específico” / “Gosto de rever o mesmo conteúdo” / “Assino por conta do período gratuito".
  

• Reféns:
  São pessoas que se sentem forçadas a assinar streamings, mesmo sem querer, seja para rever algo que gostam ou para acompanhar novos conteúdos exclusivos de cada plataforma. Isso inclui também fãs de esportes, como futebol, que lidam com a fragmentação dos direitos de transmissão em diferentes plataformas.
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  Onde assistem: Paramount +,Netflix e Disney +, Amazon Prime Video
  O que assistem: Futebol (Champions League, Copa Libertadores), conteúdos novos como Bridgerton,One Piece, Doctor Who.
  Principais opiniões: “Assino por conta de um conteúdo específico” / “Cansei de assistir pirateando".

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Assinantes Insatisfeitos

• Insatisfeitos:
  São pessoas que mantêm uma assinatura de streaming, mas estão sempre insatisfeitas e ameaçando cancelar. Reclamam da falta de bom conteúdo, problemas na plataforma e sentem raiva de ter que pagar por conteúdos adicionais, mesmo já pagando pela assinatura. Se dizem enganados pela plataforma.
  
  Onde assistem: Amazon e Globoplay
  O que assistem: Filmes (lançamentos), novelas (Rebeldes), BBB e esporte
  Principais opiniões: "Critico cobranças adicionais por conteúdos extras" / "Critico quando a qualidade da plataforma quando tenho problemas / "Gosto de promoções para assinaturas".

• Birrentos:
  São pessoas que adorariam consumir o conteúdo de um streaming, mas fazem questão de não assinar. Utilizam muito a expressão “...me recuso a assinar...” e justificam essa atitude por conta de querer consumir apenas um conteúdo de determinado streaming e não se interessam pelo catálogo como um todo. Também se sentem ludibriados e cansados por terem que assinar mais de um streaming diferente; nesse caso identificamos os torcedores de times mais uma vez. Utilizam as plataformas piratas ou dão outro jeito de assistir o que querem. Aqui também entram as pessoas que tentam assinar alguma plataforma e acabam enfrentando alguma dificuldade para realizar a assinatura e por isso se revoltam e desistem de fazê-lo.
  
  Onde assistem: Netflix, Amazon Prime Video, Paramount+, Apple TV+
  O que gostariam de assistir: Futebol, Ru Paul's Drag Race, Grey’s Anatomy, Breaking Bad
  Principais opiniões: "Não quero assinar só pra ver um conteúdo" / "É caro" / "Não gosto de cobranças adicionais por conteúdos extras" / "Tive dificuldade no processo de assinatura".

• Parasitas:
  São as pessoas que querem consumir o conteúdo de streamings, mas não querem assinar por conta dos valores ou porque buscam um conteúdo específico e não querem consumir o catálogo todo, então procuram alguém conhecido ou um familiar que possa “emprestar” a senha e login.
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  Onde assistem: Netflix, Disney+, HBO max e Globoplay
  O que assistem: Filmes (no geral), Bom Dia, Verônica, Champions League, BBB
  Principais opiniões: "Uso a conta de outra pessoa" / "Não quero assinar só pra ver um conteúdo" / "Estou em dúvida se vale a pena".

• Comunitários:
  São as pessoas que querem consumir o conteúdo mas não querem bancar tudo sozinho então buscam alguém para dividir o valor com elas. Assim como outros consumidores, esses também buscam um conteúdo específico para consumir.
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  ‍Onde assistem: Amazon Prime Video, Netflix, Globoplay, HBO max
  O que assistem: Bom Dia, Verônica, futebol (Champions League), White Lotus
  Principais opiniões: "Não quero assinar só pra ver um conteúdo" / "Uso a conta de outra pessoa" / “Assino por conta de um conteúdo específico”.

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Conclusão

As opiniões sobre plataformas de streaming destacam os conteúdos exclusivos como principais geradores de assinaturas, não só para quem quer ver um lançamento, como para quem quer rever suas séries favoritas. Promoções também chamam a atenção dos usuários. 

Os cancelamentos são motivados por conteúdo pago dentro das plataformas, e anúncios durante a exibição do conteúdo, para além da falta de novos títulos que chamem a atenção do público. 

Netflix é o streaming mais citado, seguido de perto por Amazon Prime Video e Globoplay. Séries continuam sendo o principal tipo de conteúdo consumido, enquanto o esporte, impulsionado pelo futebol, apresenta crescimento significativo.

Sobre a metodologia

O estudo foi feito com base na análise de conversas públicas no "X" (antigo Twitter) sobre campanhas de publicidade entre 22/07/2023 e 22/07/2024. Foi classificada uma amostra aleatória de 95% de nível de confiança e 3% de erro amostral destas conversas, e os resultados foram analisados de acordo com a metodologia Orbit de classificação de padrões e identificação de insights.

Ficha Técnica

Rede social: X
Período: 22/07/2023 a 22/07/2024
Nível de confiança: 95% 
Erro amostral: 3%
Query: ((assinar OR cancelar) AND ("Amazon prime" OR "Disney plus" OR disney+ OR "disney +" OR HBOMAX OR "HBO MAX" OR Netflix OR "Paramount" OR "Paramount +" OR Paramount+ OR "Globoplay" OR "Apple TV" OR appletv" OR starplus OR "star plus" OR star+ OR "star plus" ))